Revista Qué

11 Nov 2015 | Pauta publicitaria

El método Niembro

La firma Reale Della Torre Consultores SA, aportante de la convergencia electoral Cambiemos y agencia de publicidad que trabaja para la Ciudad, suma un hecho que la vincula a una espina polémica del PRO: contrataciones directas que no figuran en el Boletín Oficial para colocación de espacios publicitarios en TV como La Usina Producciones, la firma que estuvo ligada al comentarista deportivo.

La contratación directa es un viejo vicio de las administraciones públicas con cierto paraguas legal pero, de cimientos débiles varias veces, al que el gobierno de la Ciudad ha echado mano en más de una ocasión, en especial en el tan cuestionado manejo publicitario que, cada vez, abre más interrogantes.

Expuesto por el escándalo del caso Niembro y luego por las denuncias de distintos medios de comunicación que alegaron no haber recibido los montos publicados en la web oficial, la Ciudad mantiene, por caso, una contratación de urgencia para gestión de pauta con una firma envuelta en polémica: Reale Dalla Torre Consultores SA (RDT).

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Identificada como aportante de la alianza Cambiemos en la campaña hacia las Primarias del 9 de agosto, RDT mantiene estrechos lazos con el gobierno amarillo para la que ha realizado diferentes tareas relacionadas al mundo de la comunicación, como la contratación de espacios publicitarios y producción de materiales con ese objetivo.

Tal como publicó Página/12, la empresa puso 325 mil pesos a disposición de la alianza Cambiemos. Los titulares de RDT, Jorge Reale y Adrián Dalla Torre, pusieron 95 mil pesos cada uno, a lo que suma otra suma idéntica de su socio Roberto Reale. A la vez, el director creativo de la agencia, Gerardo Dalla Torre, la directora de proyectos, Marta Reale, colocaron 20 mil pesos por cabeza.

En el último tiempo, la sociedad quedó involucrada en las controversias generadas por los “bolseros” de la pauta amarilla, intermediarios de la pauta del gobierno porteño. Dos radios de La Pampa, FM del Sol, de Macachín, y LU 37, de General Pico, expresaron que le facturaron a esta agencia por espacios publicitarios cifras que no se condicen con las divulgadas en el sitio oficial Buenos Aires Data, con valores incluso por debajo de la mitad.

Pero más allá de esto, la Ciudad ha contratado semestralmente a Reale Della Torre para contrataciones de publicidad y/o producción de material publicitario para televisión por aire y por cable, bajo la modalidad de contratación directa en compulsas de precios, algo reservado para casos de urgencia.

¿Qué es una compulsa de precios? Es una modalidad de contratación por la que se adquieren bienes y servicios a través de una licitación o contratación directa que se adjudica “a la oferta económica más ventajosa”. En el caso de pauta, el GCBA ha preferido la contratación directa.

Pero, esta modalidad no es exclusiva para con RDT, sino que parte de una premisa con la que se maneja la secretaría de Comunicación Social para la tramitación de la pauta y que abarca, por ejemplo, el lazo que supo tener con la firma de Niembro -La Usina Producciones-, para colocación de pauta en Fox Sports.

“El gobierno de la Ciudad replica con Reale Dalla Torre la metodología utilizada con La Usina Producciones de Niembro: realizar contrataciones directas para colocar pauta oficial, las cuales luego no son publicadas en el Boletín Oficial” afirmó a Qué el integrante del Partido Social Ignacio Scuderi, quien observó la dinámica.

RDT participó en los últimos dos años en la compulsa de precios para colocar pauta en medios del Grupo UNO de Daniel Vila y José Luis Manzano: América, en el caso de televisión por aire, y América 24 y América Satelital, en el caso de la televisión por cable y ganó en los últimos tres semestres.

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RDT ganó en el período abril-octubre de 2014 cuando ofreció un 50% de descuento para la colocación de publicidad en América TV en las franjas horarias que van de 0 a 24, incluyendo el rotativo y los eventos como único oferente. En tanto, en los semestres siguientes (octubre 2014 – abril 2015; y abril – octubre 2015) se alzó con la contratación cuando ofertó el mismo descuento, contra el 42,20% de Decir Buena Publicidad SRL.

En tanto, en TV por cable, Reale Della Torre ofreció también el mismo descuento para América TV y se quedó en los últimos tres semestres con la tarea pedida por la gestión amarilla frente a la propuesta de Decir. Asimismo, fue la única oferente para América Satelital en la que ofertó 20% de descuento en los dos últimos semestres.

Como se dijo, se trata de una práctica habitual con la que el GCBA maneja la pauta publicitaria con distintas empresas del rubro publicitario, pero puesta en tela de juicio ya que no se realiza mediante licitación pública, el sistema de compras y contrataciones por excelencia en la administración pública.

Ya hubo un caso resonante que lastimó el discurso macrista. La Usina Producciones, empresa que fundó Fernando Niembro y que le valió luego su renuncia como primer candidato a diputado nacional por la provincia de Buenos Aires, por Cambiemos, participó de estas contrataciones directas, como ya trascendió.

En el caso de la TV por cable, la Usina Producciones ofertó en el semestre abril – octubre de 2015 la colocación de pauta publicitaria en señales de la cadena de Fox: Fox Sports, Fox Sports HD, Fox Sports 2 y Fox Sports 3 con un descuento del 56%. No puede haber más casualidades. Niembro era hasta hace un tiempo una de las estrellas de la cadena. Frente a este escenario, emerge una característica que resalta a RDT por sobre el resto de las firmas: la suma de 325 mil pesos como aporte para Cambiemos, lo que -según Scuderi- “cubre bajo un manto de sospecha a toda la operatoria”.

 

 

 

Más preguntas

Pero hay más elementos a tener en cuenta. Dardo Lucero, socio gerente de la agencia de publicidad Praxis SRL -que también ha sido contratada por la Ciudad para pautas en TV- figura también como aportante a la campaña previa a las Primarias con 95 mil pesos. Y también Mariano Baschetti, socio de la firma, que colocó 20 mil pesos.

El diario Río Negro sugiere que, en el fondo, Praxis y RDT son la misma sociedad. En 2007, el periódico dio cuenta de que Praxis -comandada entonces por Lucero y Jorge Cuni- obtuvo 11 millones de publicidad del gobierno de Neuquén que habrían sido desviados a la campaña presidencial del titular de la Provincia, Jorge Sobisch. La campaña estuvo dirigida por Reale Della Torre. “La realidad es que tanto Cuni como Lucero eran empleados de Reale-Dalla Torre, presumiblemente la verdadera beneficiaria de los once millones pagados a Praxis”, afirmó el diario Río Negro.

Como agencia de publicidad, Praxis se presentó en los últimos años para colocar pauta en medios del Grupo Clarín: en TV por aire: Canal 13 y, en televisión por cable, en los canales Metro, Quiero Música en Mi Idioma, TN, y Volver y Magazine TV con descuentos de entre el 42 y el 45%.

 

 

Cuestión argumental

Las compulsas están publicadas en la página web de la secretaría de Comunicación Social que sólo muestra los descuentos, no la erogación definitiva del gobierno porteño para la colocación de la pauta oficial. Ninguno de estos datos figura, asimismo, en el Boletín Oficial.

“No hay elementos secretos ni reservados en el gobierno de la Ciudad. Todo tiene que ser publicado en el Boletín Oficial”, argumentó a este medio el auditor porteño del Frente para la Victoria, Eduardo Epszteyn, quien no dudó en cuestionar de esta manera “el falso republicanismo” del PRO.

Las compulsas para pauta se realizan mediante el decreto 140/2012 firmado por el jefe de gobierno Mauricio Macri y refrendado por el jefe de Gabinete Horacio Rodríguez Larreta y el ministro de Hacienda, Néstor Grindetti, que versa sobre la contratación directa, establecida en la ley 2095 de Contrataciones.

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El decreto 140 establece que, en el caso de las compulsas, las contrataciones de espacios publicitarios y de producción de material publicitario no deben exceder los $ 500.000 y se deben ajustar a los “supuestos de urgencia, especialidad o exclusividad” del artículo 28 de la ley 2095.

Basado en esa norma, el documento firmado por Macri hace referencia a tres incisos: la existencia de “razones de urgencia que impidan la realización de otro procedimiento de selección”, el fracaso de una licitación o que haya quedado desierta, o “cuando se trate de obras, bienes o servicios, científicos, técnicos, tecnológicos, profesionales o artísticos cuya ejecución sólo puede ser confiada a empresas, personas o artistas especializados, o de reconocida capacidad y experiencia, independientemente de la personería que revistan”.

En los fundamentos del decreto, se subraya que en materia publicitaria las contrataciones “poseen ciertas particularidades que requieren la adopción de mecanismos que aseguren la prestación de los servicios en tiempo y forma, a fin de garantizar la eficacia de los mismos”, como forma de argumentar la contratación directa.

Sin embargo, desde la oposición llaman la atención sobre este asunto. “El gobierno de la Ciudad utiliza como metodología las contrataciones directas de manera de evitar los controles que implica realizar licitaciones”, consignó Scuderi, del Partido Social, que destacó la cuestión publicitaria “no tiene un carácter de urgencia”, como plantea la ley de Contrataciones.

“No publicar las contrataciones en el Boletín Oficial tiene por finalidad ocultar aquellas en las que el gobierno de la Ciudad procede con irregularidades. En este sentido, es necesario no sólo señalar a los adjudicatarios sino también a quienes siendo funcionarios las otorgan”, agrega Scuderi.

El caso de La Usina estalló por la participación del periodista deportivo Fernando Niembro, primer candidato a diputado nacional por la provincia de Buenos Aires. Derivó en la renuncia del relator a la nominación legislativa, en medio de la polémica que hizo mella al PRO.

Pero lo que pasó con Niembro, contrataciones directas -amparadas por un escudo legal- es una práctica característica del manejo publicitario como dan cuenta los trámites en los últimos dos años de la pauta para TV y que incluye a una empresa que realizó un aporte para la campaña presidencial. No hubo licitación, pero en el pensamiento macrista, se justificó la urgencia.

LA NOTA COMPLETA EN LA EDICION IMPRESA N° 57 DE QUÉ.

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